定价向收益管理靠拢：“维新”运动正进行时

悟通 · 发表于 2010-10-19 15:07:54

航空业发展到今天，呈现出一些与以往不同的显著特点，包括行业整体运力供给减少、航空公司对机票分类计费以及附加收费项目的依赖性日益提高等。因而，航空公司收益管理体系也要相应地进行调整。为此，主要的收益管理系统供应商正在抓紧开发新的系统，以应对出现的种种新变化。

“机会发现者”刺激销售

　　汉莎集团下属的汉莎系统公司认为，相比以往，航空公司收益管理人员亟须加强与网络规划、时刻管理、代码共享管理等部门的互动。为此，汉莎系统公司适时推出了一个新的综合业务平台，目的是帮助航空公司的收益管理人员加深对航空公司业务的全面了解。
　　但是在航空公司的运营过程中经常会出现这样的问题：同一航空公司内不同部门的人可能会看到不同的数据，或是虽然看到了相同的数据，但不同部门的人会做出不一样的反应。例如，由于某一大型体育赛事召开，威尼斯—巴黎的航班预订会相应出现一个高峰，航空公司的收益管理人员会关闭低票价等级舱位的预订。而航班时刻安排人员在看到预订高峰出现后，可能会认为在该航线上需要投入更大的机型以满足旅客需要。如果航空公司内部不同部门的人员都能够拥有一个共同的商业平台，则会防止这种混乱的发生。
　　汉莎系统公司与新平台同步开发了一个名为“机会发现者”的系统工具，它集合了不同系统、不同来源的信息。通过采取智能算法，这一工具使航空公司扩大销售机会成为可能。
　　具体来讲，每个航空公司都会有表现逊色的航班，从而导致在这些航班上出现比较低的载运率。“机会发现者”首先要做的是找到那些载运率低于60%的航班，然后对这些市场的竞争结构和市场份额等信息进行综合分析并分别排名，以便向收益管理人员揭示这些航班在激发市场需求方面的潜力大小。
　　例如，如果一个航班在机票预订期间的后半段市场表现更好，它就要比在机票预订初期需求大的航班在市场开发方面更有潜力。航空公司如果适时开展营销活动，将会争取到那些早订机票的旅客，并有可能实现更大的盈利。如果该航班服务于休闲旅客市场，“机会发现者”会将这一航班列入更具市场吸引力的类别中，因为对机票价格敏感的顾客更容易对促销产生反应。航班的客座率越低，就越有可能通过促销卖出更多的座位。当然，收益管理人员必须考虑在刺激需求和维持收益二者间实现平衡。

定价向收益管理靠拢

　　国际航空电讯集团（SITA）负责订座、存货和收益管理的高级产品经理帕比特罗·巴特查亚指出，在过去5年中，定价越来越向收益管理靠拢，现在颇具创新精神的航空公司都在整合这两个职能。作为下一代horizon乘客管理系统投资的一部分，SITA正致力于开发收益管理系统的下面两项主要功能，并计划在今年和明年分别投入使用。
　　第一项功能是收入处理的自动化，这是确保航空公司遵循市场化定价原则来设定自己的机票价格的关键所在。要实现这一目标，就要求航空公司必须深入地开展市场分析，并明确他们在市场上的地位，然后通过在系统中设置一些自动规则，参考竞争对手的价格为自己的机票定价。例如，如果一家航空公司认为它的市场地位介于骨干航空公司和低成本航空公司之间，它就可以相应地将自身的票价设定在二者之间。开发中的新系统工具将对市场上所有的机票价格进行监控，并将数据输入到航空公司的内部定价引擎内，以确保该航空公司的票价介于上述两个竞争对手之间。
　　具体来讲，SITA正在研究如何根据不同的航线、时间段以及机票预订时间、距离起飞时间长短等因素对机票价格进行监控。同时，SITA公司也着手开发更为综合的收入报告形式，从而让航空公司内的每名工作人员都可以建立起自己的客户群数据库。新的系统工具不仅适用于标准的机票收入，也同样适用于附加收费收入。

收益整合的未来

　　由于现在对运力控制比较严，航空公司能够及时识别并处理那些无效的机票预订信息，并对收益进行整合显得比以往更加重要。Amadeus收益整合业务发展部门的负责人托尼·丁斯代尔指出，该公司正在研究如何将放弃预订座位的客人所占的比例正常化并稳定在一定的水平上，从而让收益管理人员能够做出更稳定准确的预测。
　　但托尼警告说，利用收益整合工具的航空公司必须要牢记，他们不能再像以往那样对机票进行超售了。“航空公司永远不可能百分之百地杜绝旅客放弃订座现象的出现，但是如果航空公司要想将现在的旅客放弃订座的比例从15%降低到4%-5%甚至更少，那就必须要降低机票的超售比率。”如果达到这一目标，就会大大降低航空公司在机场需要处理的超售问题的比例，从而让乘客拥有一个更加美好的旅行体验。
　　Amadeus收益整合系统也可以帮助航空公司应对附加服务收费的问题。托尼指出，“由于我们需要处理航空公司的预订系统，因此可以在系统中增加相应的指标项，以实现对出港航班的控制。”例如，指标可能会显示乘客托运行李是免费的。如果存在不同的机票系列，收益整合系统可以设计相应的指标项来识别不同机票等级的乘客可以享受的服务内容。
　　随着越来越多的航空公司加入分类计费的行列，如何从非机票销售中实现更多的收益，将成为衡量航空公司收益管理水平的一个重要因素，并在未来的收益管理发展中起到更大的作用。
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向合适的客户提供合适的票价

　　Sabre公司负责航空公司系统开发的主管哈芮·苏布诺马尼安认为，传统的收益管理正在日益受到航空公司零售业务发展的影响。
　　航空公司不断对服务进行分拆的趋势，意味着收益管理人员不再仅仅是处理机票的价格，而且还要设法满足附加费收入快速增长这一目标。
　　目前，Sabre公司正着手开发系统工具以确定客户在附加服务上的消费模式。例如，支付了300美元购买机票的乘客会倾向于购买哪些附加服务？而支付了400美元机票的乘客又会购买哪些服务？
　　航空公司除了出售机票以外，对座位选择、托运行李等附加服务进行收费也已经形成了一定的规模，这对传统的收益管理模式提出了挑战。苏布诺马尼安指出，“10年以前，航空公司拥有一套严格的制定票价的规则，这些规则在某种程度上可以作为指标对客户自动进行分类，而随着航空公司简化机票措施的深入开展，目前已经很难在市场上对旅客自动进行分类了。”
　　向合适的客户提供合适的票价一直是航空公司收益管理的目标，但在简化机票结构的背景之下这一问题变得更加复杂。因此如何确定合理的机票系列并进行定价对航空公司而言至关重要，Sabre的目标就是要帮助航空公司实现这一目标。苏布诺马尼安坦言：“这是一个具备相当规模的热点领域，Sabre公司需要尽早地参与到这一进程中来。”
　　对于传统收益管理的另一个挑战来自航空公司间联盟和合作的日趋深入，例如，德国汉莎航空公司和北欧航空公司在部分北欧航线上进行航线联营，共同分摊收入和成本。“在这种情况下，对每一分钱都锱铢必较就未必是最好的策略。”苏布诺马尼安说。
　　应对上述挑战的关键就是要围绕以客户为中心的理念来开发收益管理系统，航空公司要对客户有更多的了解。这也是Sabre最新开发的Sonic客户销售和服务系统的重要理念之一。“把收益管理和客户关系管理进行整合，从而更加全面地实现既定的商业战略，这才是航空公司真正需要的。”

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