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航空公司服务链中被忽略的关键时刻

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发表于 2010-9-11 08:51:06 | 显示全部楼层 |阅读模式 来自: 中国海南三亚
         
[摘要] 最让航空公司震动的是:Flightstats根据历史数据对航空公司的某个航班进行正点率统计(on-timeperformancerating),链接在查询页面,同时还可提供共飞航线所有航空公司的正点率、机场的正点率、航空公司平均正点率和航路正点率。


  一个航空旅客通过购票,值机,候机,登机,客舱,到达或中转后到达最终目的地实现位移,航空公司的服务也围绕这些环节展开,形成一条服务链,对链条上各个环节的关键时刻加以关注,不断改进服务。然而,仔细分析一个航空旅行的全过程会发现:现存的航空公司服务链并不闭合,是一个断裂的链条,存在被忽略的关键时刻。
  这个被忽略的关键时刻存在于旅客购票和值机之间的时间段。相应的服务环节应该是航空公司对购票旅客提供实时航班动态服务。
  2010年1月4日,北京大雪让首都机场几乎陷入瘫痪。至19时,520个出港航班延误,655个航班取消。航站楼内滞留的上万乘客在等待几乎一整天后,最终得到航班取消的消息。各航空公司饱受责备,“为什么不早说”是机场大厅内重复次数最多的一句话。——据《新京报》。
  其实不仅仅是这次大雪,航空公司地面工作人员在航班不正常时,经常会被旅客质问“为什么不提前通知!”。
  掌握航班动态信息是旅客日益明确的需求;而“提前通知”则是旅客对航空公司缺失的服务做出的呐喊,对“知情不报”的航空公司信誉和信任的质疑。
  航空公司若想得到旅客普遍信任,必须以客户需求为引领,把航空旅客真正需要的航班动态信息给旅客提供,修复断裂的服务链,形成服务特色,丰富品牌内涵,提升品牌形象。
  首先,及时收到实时航班动态信息,是航空旅客购票后的第一需要。
  追根溯源,旅客选择飞机作为交通工具最根本目的是实现快速位移。按时起飞,准时到达是最基本的需求。购买机票后,确定了出行日期和时间。在享受安全、快捷、舒适、贴心(不管航空公司怎样定位)的航空旅行服务之前,旅客最近的一个关注点是能否按照计划开始旅行。如果旅客在这个接触点没有好的消费体验的话,后续的服务水准再高,恐怕也不能弥补旅客的不满。航空公司在现有服务链中各环节,无论售票、值机、候机、登机、客舱、到达或中转,都不断创新服务产品,丰富旅客的消费体验,却始终忽略旅客最基本的需求,可谓舍本逐末。
  1926年,美国的航空公司经营者们最初雇佣空中乘务员主要是为了安全考虑。三年以后,泛美航空公司才开始雇佣乘务员提供旅客餐食服务。那也是为满足旅客不断增长的需求而提供的“新服务项目”。
  可见,旅客对航班按时出发这个基本需求是应该首先被服务的。如果因各种原因导致航班不能正点起飞,旅客应该被提供另外一项服务:航班实时动态信息的通知服务。
  再来看人们的心理和行为特点:每个人在制定好计划之后都不希望被干扰。不能按计划实施会使大多数人感到烦躁,尤其是不期而至的干扰,当旅客按照机票标注的时间安排了工作,提前出发,到达机场,却发现航班不能按时起飞,所有的计划都被打乱,于是对航空公司释放不满情绪。并且旅客很容易把这种干扰视为“蝴蝶效应”振动的翅膀:航班延误要对所有的后果承担责任。当旅客发现航空公司明知航班不准却“不早说”时,会感觉延误了调整计划的时机,从而更加不满。
  及时收到有用的航班动态信息,是航空旅客开始旅行前的首要需求。
  航空公司也许会担心:如果提前通知旅客航班延误信息,他们会不会都退票,转到竞争对手那里去了!
  这种担心是多余的。一种服务越方便,越会被更多的人选择。航空公司间互相签转旅客的行为证明,这样的服务不会失去旅客,只会吸引更多旅客。目前各航空联盟不断发展壮大,也是因为在联盟内为旅客提供了更多的便利。如果大多数航空公司坚持不提供实时航班动态,创新服务的公司相信会越来越成为“旅客首选”。
  当所有航空公司都满足旅客需求,提供更为便利的服务,在与其他交通工具诸如高铁等竞争中,就具备更强的行业优势。
  第二,主动提供实时航班动态信息,是航空公司以客户为中心,保持客户沟通,丰富服务产品,拓展营销手段的需要。
  航空公司必须把经营活动与所处的社会环境相关联。
  和有形的产品不同,旅客购买了机票,大多数并不能马上“抱回家”,立即享受产品。而是与航空公司签下了契约,约定日后的某个时间享受产品。这个预约时间段,即购票与值机之间的时间间隔,是被航空公司忽略的一个接触点。
  多年以前,国人大都有过这样的经历:被商家的促销员视为上帝,在甜言蜜语的诱导下买下商品,使用后发现缺陷寻求售后服务,却再也找不到当上帝的感觉。在崇尚以服务赢得回头客的现在,人们再没有购买之后的担心。
  当没有后顾之忧的消费者成为旅客,度过了被航空公司忽略的预约时间段,准备开始使用产品时,被告知航班延误或取消,旅客一下子就找到了多年以前被“忽悠”的感觉,愤怒不满尤为强烈。
  在各行业普遍重视售后服务,重视与顾客全方位接触点消费体验的社会大环境下,航空公司忽视购票到值机(进一步到登机之前)的“关键时刻”,缺少了“提供实时航班动态信息”这一旅客需求的服务产品,饱受旅客诟病,备受社会关注是难以避免的。
  对实时航班动态信息的需求是随着时代发展和技术进步被人们逐步意识到的。
  在通讯不发达的年代,人们听天由命,只能一次次到机场看,一天天等航班,很少会有被提供实时航班动态信息这样的需求,即便有,也只是美好的想象。
  随着移动电话、短信、网络论坛、博客、手机微博,3G等信息传递技术的发展,人们美好的想象变成了现实,航班动态信息服务的缺失很容易被理解为是航空公司“故意隐瞒”。
  航空公司未及时对科技进步和旅客需求做出反应,没有与时俱进创新、完善服务产品,是遭受广泛质疑的另一个重要原因。
  在日趋激烈的市场竞争中,维系良好的客户关系、留住回头客是企业的制胜法宝。低价不会永远是营销的主题,真正重要的是提供旅客需要的产品,以获取客户的忠诚度。
  服务业中有非常优秀的做法,关注“预约产品”和“享受产品”之间时间段的服务,把握“关键时刻”,赢得了顾客的忠诚。某餐饮企业在大堂设四个休息区域:手机美容区、女士美甲区、皮鞋美容区和小吃区,供高峰时排队顾客享用,消除等待的焦虑,让等待成为一种享受。持久的排队候餐证明了饭店营销策略的成功,更多享受等待的食客成为忠诚顾客。经营进入良性循环。
  其实,航空公司也在不断努力提升旅客满意度。
  按照民航总局规定,因天气原因造成的延误,航空公司可以不负赔偿责任。但多数航空公司的处理方式比较灵活和人性化:尽量安排旅客住宿并进行一定赔偿。但结果并不理想:旅客不领情,言辞激烈甚至投诉。工作人员也委屈:辛苦工作挨了骂,还要被投诉,倍感压力。航空公司形象受损,旅客不满意,更难求忠诚,可谓赔了夫人又折兵。
  航空公司的努力没有被认可,是因为没有满足客户的真正需求。只有把始终满足客户的真正需求作为工作方向,才能形成自己的核心竞争力,让客户成为忠诚的会员。在购票到值机(进一步到登机之前)的“关键时刻”,“提供实时航班动态信息”才是旅客真正需求的服务产品,也是目前具有差异化领先优势的营销策略。
  第三,主动提供实时航班动态信息,是航空公司积极应对第三方介入,把握市场先机的需要。
  其实,不管航空公司是否意识到、或是否愿意提供“实时航班动态信息”,市场中已经有了实践者。
  在1月4日由于北京大雪造成航班延误事件中,新浪网不但在首页醒目报道新闻,更在新闻标题旁置红链接“航班信息”。点击进入,里面不仅有首都机场航班延误信息,还有全国各地机场的航班延误信息。此博客已经在新浪网存在了一段时间。(网址:http://blog.sina.com.cn/hangbanxinxi)。随着3G技术发展,手机上网更加方便快捷,一种新的全民交流方式“微博”应运而生,人们不仅可通过网页,还可通过手机发送短信到微博来随时通报信息。这意味着每个旅客都可以成为航班信息的实时发布者。1月4日当天,新浪微博用户发送了大量全国航班延误信息(网址http://t.sina.com.cn/hangbanxinxi)。新浪网还有另外两个产品也可以查询航班信息:新浪百事通和手机百事通。
  新浪等普通网站提供的航班信息还比较粗略,但专业民航网站“民航资源网CARNOC”的志向可谓远大:“期望三年内成为在航班动态领域领军企业,五年之后希望成为在民航领域提供飞机票数据的提供商。”(详见民航资源网2009年5月21日文章http://news.carnoc.com/list/133/133992.html)。
  根据民航资源网自己的说法,2008年做的旅客出行最关注问题调查显示:票价影响最大,其次是安全,接着就是航班状态的通报。在票价越打越低越来越透明的市场状况下,航班通报则给机票代理商提供了一个差异化服务的最好方式。目前民航资源网已与包括艺龙在内的机票分销商洽谈合作,目标客户甚至包括一些酒店。
  机票代理商看到的商机来自于航空公司自身服务产品的缺陷。如果代理商提供了及时有用的航班动态信息服务,旅客的忠诚就留在了提供“售后服务”的机票代理处,留给航空公司的,只有不满和唾弃。航空公司的直销依然敌不过机票代理。
  这还不是问题的全部。
  由于不是承运人,机票代理人对所提供航班信息的准确性并不负责任,甚而为了私利,故意隐瞒真相。09年12月,某机场多日雪雾天气,航班较多延误。有经验的旅客出行前询问当地最大的机票代理呼叫中心,得知航班可以起飞,没有问题。穿过大雾辗转来到机场,发现根本就没有飞机。于是将坏天气、航班延误和被“欺骗”的怒火全部发到航空公司地面服务人员身上。虽经努力妥善处理,但航空公司品牌形象受损,工作十分被动。这样的情况并不是个例。
  其实,与国外的行业领先者相比,国内的航班动态信息第三方提供者才刚刚起步。
  世界著名的飞行服务网站Flightstats(http://www.flightstats.com/go/Home/home.do)提供更详细的航班追踪服务(flighttracking),人们或者输入航班号,或者输入机场代码或者只输入起始机场,就能够追踪到起飞、到达的航班动态,并可以选择电子信箱或手机接受实时航班动态。虽然目前受数据来源限制,该网站只能覆盖北美和欧洲的航班信息,不能显示中国国内航班的延误情况,但是中国进出美国的航班却能被非常细致地追踪,甚至随飞机的实际飞行速度调整预计到达时间。
  最让航空公司震动的是:Flightstats根据历史数据对航空公司的某个航班进行正点率统计(on-timeperformancerating),链接在查询页面,同时还可提供共飞航线所有航空公司的正点率、机场的正点率、航空公司平均正点率和航路正点率。这对旅客购票有重要意义:不管航空公司自己标称的正点率表现多么出色,该网站的统计结果为旅客的选择提供了可信的第三方参考。
  由此我们可以管窥民航资源网“五年之后希望成为在民航领域提供飞机票数据的提供商”的目标之一旨在左右旅客购买机票的取舍。
  国内的第三方还有差距,国外的第三方还没有进来。但谁能否定技术进步和全球化进程的神速?实际上民航资源网的动作已经很快,很多功能例如准点率查询正在建设中。
  国内各航空公司应抓住时机,弥补服务产品缺陷,主动提供实时航班动态信息服务,通过差异化的产品来吸引旅客,提高旅客忠诚度,未雨绸缪,有效抵御市场上第三方的干扰。
  第四,主动提供实时航班动态信息,是航空公司实现收入增长的新探索
  目前,国内各大航空公司官方网站也有航班动态查询功能,但对于旅客的参考价值不大。还是以1月4日大雪为例,某公司北京——上海航班原计划起飞12:00。通过该公司官方网站查询,显示预计起飞17:01,实际起飞18:45,备注栏显示:正常。其他航空公司的查询结果也都类同。这些对旅客没有帮助的信息只会让旅客不再使用这个查询功能,甚而不再购买。
  个别航空公司对于因公司计划原因取消航班时会提前电话通知旅客或通知代理人转告,但对于非计划原因诸如天气或机械故障等运行中的延误信息通报还不够足以满足旅客需求。仅通过人工电话通知的手段也比较落后,既没有充分利用现代化信息技术,又浪费人物财。
  实时航班动态信息内容应该包括:航班状态、航班是否准点、预计延误时间、延误原因、新的预计起飞时间、预计到达时间、对联程航班的影响等。
  实时航班动态信息通报手段应该包括:手机短信、电子信箱、呼叫中心和直销网站。短信和电子邮件是主动提供相关旅客,呼叫中心和网站是供旅客自行查询。
  实时航班动态信息通报时间:航班状态应确保在旅客出门前通知;第二天延误的航班要在前一天晚上通知;即时调整的航班时刻随时通知等,可由各航空公司自行确定。
  目前,各航空公司短信平台或E-LETTER给常旅客发的信息多为促销信息,是要旅客购买的,是“索要”,而缺少帮助旅客的信息,没有“奉献”。在倡导与客户建立关联,重视给客户回馈的市场条件下,这样的服务很难赢得旅客的信任和忠诚。航空公司应该把短信平台等客户沟通系统的营销功能和旅客服务功能相结合,增加旅客的好感和信任,真正享受直销方式带来的增值,更加忠诚地与航空公司黏着在一起,实现双赢。
  除了航班动态,还可提供更多的信息比如提醒新乘机规定,起降机场天气,快线值机手续截载时间,转机柜台位置,地面高峰交通时间提醒提早出门等等。这类个性化的服务能有效提升旅客消费体验,提高客户忠诚度。
  而提供这些信息服务,不一定是不能收费的。
  目前,各大银行都提供刷卡消费短信提醒服务,从刚开始免费到0.1元一条,到现在包年的二、三十元不等,消费者已经认可并乐于使用这项服务了。
  国际民航运输企业也正热烈地讨论、实践着副业收入(Ancillaryrevenue),通过对机票外的其他服务项目收费来增加收入。实时航班动态信息提供服务是一种新产品,可以考虑收费,由旅客选择是否购买。
  如果保守一点,航空公司不收费,但可作为对会员的一种增值服务,回馈顾客,提升顾客的满意度和忠诚度。可以尝试按客户品质分级提供这项服务。对于金、银卡旅客,主动提供,免费服务,信息既有不正常航班动态,也有温馨提醒。对于普通会员旅客,只提供最基础的航班动态信息。或者为了刺激直销,凡通过直属柜台、网站或呼叫中心购票的旅客均提供此服务,对于通过机票代理购票的则不主动提供此服务,旅客可自行到网站查询。这样就过滤了第三方的差异化“售后服务”。
  航空公司还可以放宽眼光,着眼产业链上的其他行业,把相关行业纳入航班动态信息提供对象,比如旅馆、汽车租赁等企业。这些相关行业在付费获取航空动态信息后,能够丰富服务产品,拓展营销手段,促进客户消费。这样,航空公司提供的信息服务既增加了副业收入,又提升了整个社会的便利。
  第五,主动提供实时航班动态信息,是航空公司整合内部资源,提升管理水平,实现管理效益最大化的突破口
  在社会对航空公司提供航班动态信息的呼声日益高涨的同时,航空公司内部要求及时收到航班动态调整的各个部门,态度也越发坚决。面对激动旅客的质问“为什么不早说”,一线服务人员心里叫苦:其实你不懂我的心,其实我并不比你早知道、多知道多少信息。
  航空公司的内部运行也有一个链条,这个链条贯穿着飞行、客舱、安保、维修、地面服务、营销等各部门。如果把保障运行的各部门看作内部客户,链条上的各个部门都互为客户,整个链条也可视为一条服务链。各环节只有为彼此提供好的服务才能确保整个航班运行正常和顺畅。内部运行顺畅,才有可能带动面向旅客的外部服务链良性运转。
  内部服务链有一个枢纽,就是航空公司运行中心。它直接与服务链的各个环节相互作用。运行中心是监视控制中心、信息处理中心和关系协调中心。它监控航班运行状态,收集来自各部门的信息,综合考虑各种因素,制定调配方案,做出调整航班运行的决定,并将信息通报服务链上的各个内部客户。这是航空公司内部运行的理想状态。
  实际运行中,航空公司似乎更关注内部链条的运转,内部链条服务外部链条的功能未充分发挥。即在保证安全和保持运转的基础上,未能充分意识到内链运转的真正目的是服务外链,服务旅客、服务公司整体效益。具体表现例如在调配航班时,未充分处理来自营销、地服等直接面向旅客环节的信息;做出调整航班的决定后也未将各种信息及时传递给内链的各环节。
  如果把运行中心的信息库比作一个蓄水池,当越来越多的有关运行的信息涌入,得不到有效处理,也没有合理的出口,蓄水池内压力就会越来越大,最终导致溃堤,表现为内部客户的工作难以开展,外部旅客的不满和责备。外链运转卡阻。
  内链上下环节的信息交互也不充分。比如地面服务与客舱服务之间、维修与客舱服务之间的信息传递等等都有缺陷。
  所以,做好实时航班动态信息提供服务的基础是打造顺畅的航空公司内、外服务链工作流程,有效整合资源,充分交流信息,提升管理水平。
  在全球关注能源消耗,提高工作效率,实现最大效益的社会条件下,航空公司将大量相对静止的运行信息充分处理并使之流动,不仅能提高本企业效益,还能促进社会便利,降低人类生活的社会成本。
  航空公司应以提供实时航班动态信息服务为契机,转变观念,持续改进,科学发展。
  从营销观点来看,无论是关注产品的4P理论,还是关注消费者需求的4C理论,到保持产品差异化领先的4V理论,或是注重客户关系的4R理论,为旅客提供有用的实时航班动态信息服务是一个未被航空公司开发的“新服务产品”,适应了顾客的真正需求,提供了消费便利,主动与客户进行了沟通,是应对市场做出的快速反应,也是航空公司充分利用资源,为实现效益最大化而应承担的社会责任。
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