有感两舱定价松绑——马太效应与品牌及服务

悟通 · 发表于 2010-6-8 16:26:47

　　图1：新加坡航空公司的优势积累。

2010年6月8日消息：国家民航局、国家发展改革委近日发布了《关于民航国内航线头等舱、公务舱票价有关问题的通知》，对国内航线头等舱、公务舱票价管制政策实行松绑，允许实行市场调节价。
　　先暂且不谈现在具体的定价标准，结合中国东方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，简称“东航”）云南分公司实际，就其两舱定价放开后，如何制定出顾客首选又能提高收益的票价标准，客舱服务责任在肩。

马太效应的概念

　　《新约·马太福音》第二十五章中有一则寓言这么说道：“凡有的，还要加给他叫他多余；没有的，连他所有的也要夺过来。”社会学家从中引申出了“马太效应”这一概念，用以描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象，也就是俗称的强者恒强，弱者恒弱，或者说，优势积累，赢家通吃。

　　图2：积累标准　建立优势提升服务。

马太效应与两舱品牌

　　马太效应产生的原因之一是品牌。例如新加坡航空公司（Singapore Airlines Ltd.，简称“新航”）和香港国泰航空有限公司（Cathay Pacific Airways Limited，简称“国泰航空”），在保证核心安全的同时，他们在两舱服务中的品牌知名度很大，享有的品牌价值也很高，其忠实的消费者很多，最终其占有的市场份额就能最大化。反之，两舱服务品牌知名度越小，品牌价值就越低，其忠实的消费者也就越少，最终其占有的市场份额势必就越小，将导致利润减少，被市场淘汰，让位空出的市场将会被品牌知名度更高的公司产品代替，最后赢家通吃。
　　台湾综艺节目主持人，号称“本土天王”的吴宗宪，其综艺节目每小时主持费约为25万元新台币，与其主持节目同时段对打的其他综艺节目，主持人的费用只有2万到8万元新台币，借此拉开了台湾综艺节目A咖、B咖、C咖的说法。其间差距为何如此巨大？只因吴宗宪鬼马无厘头的搞笑风格，积累建立起来的优势受到观众的喜爱支持，已形成自己品牌。

　　图3：独树一帜　打造品牌。

马太效应与客舱服务

　　航空品牌的核心价值是安全（生产），衍生出的价值是消费者对品牌的认可和品牌营销系统的构建，在对国内航线头等舱、公务舱票价管制政策实行松绑，允许实行市场调节价的同时，客舱服务作为直接、近距离面对消费者的部门，特殊意义尤为彰显。
　　1、积累标准，建立优势。对于企业来讲，有句老话：一流企业出标准，二流企业出技术，三流企业出产品，四流企业出效益，现在来看虽然有失偏颇，但在积累优势，提升服务标准方面颇值得思考。一是客舱服务流程层面，即客舱服务的递送系统，向顾客提供满足其需求的每一个有序服务步骤，服务流程标准、手册明确规范，要求对适合这种流程服务标准的乘客提供相同步骤的服务。二是提供的具体客舱服务层面，即在各个客舱服务环节中以人为本的一面，在空中服务接触或真实的瞬间中，每位乘务员所展现出来的仪表、语言、态度和行为等细节。
　　2、塑造形象，打造品牌。在积累优势、做好标准同时，惟有极力创新、参与制定具有云南客舱服务自身特点相结合的标准，塑造品牌，才可能占领制高点，获得市场竞争优势。只有突出自己内容特征，以区别其他航空公司，提供附加值更高的服务内容、服务渠道和服务形象，做到凡有的，还要加给他叫他多余，独树一帜才能立住脚跟，赢得顾客满意，赢得社会信任。
　　3、标准化、差异化两手抓。与吴宗宪同为天王级别的刘德华，在上世纪80年代末已是当红得如日中天，刘德华一部电影的片酬当时是“铁价”300万港币，他仍一年接12部戏，有数量、有质量，被称戏称“十二少”。

　　图4：“本土天王”吴宗宪时薪高达25万元新台币。

　　一边是普通舱服务的标准化夯实，一边头等舱服务的差异化提升，更加要求我们高水准的客舱服务质量管理。客舱服务产品比较容易模仿和复制，相较高水准的质量管理能力则不容易复制，从高质量的质量管理设计到乘务员培训训练、程序管理、技术开发等内容极为精细复杂，所以不容易复制，对我们也提出更高要求。
　　4、有源之水，有本之木。两舱品牌及其服务是营销销售的源动力之一，如果不加以培育自己客舱服务品牌，将难以满足乘客日益增长的高新化的需求。没有价值的两舱品牌是无源之水，无本之木，只有形成绝对的品牌资本优势才能为公司提供源源不断的财富源泉。例如在两舱品牌的市场营销上，可以进一步提升公司知名度，逐渐带领乘客从认识到认知再到认可，最后达到认同的目的，极大限度整合了市场资源，扩大了营销范围，提升了两舱知名度，两舱品牌建设也既可外在量化其价值，又可内在反应乘客心中的接受程度和评判标准。
　　世博会如火如荼，价格便宜做工不甚了了的山寨版海宝玩具也向特许经营店里正版海宝发起挑战，可是从正版海宝玩具销售上看，山寨的大大落于下风，这兴许就是马太效应，品牌和服务的价值吧。

　　图5：海宝的价值。

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